11月29日，知乎宣布截至2023年9月30日未經(jīng)審計(jì)的季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)。

知乎第三季度總收入為10.22億元，同比增長(zhǎng)12.1%，經(jīng)調(diào)整凈虧損同比收窄10.1%，毛利率從去年同期的48.7%提升至53.7%。

分業(yè)務(wù)來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)收3.83億元，同比減少17.1%;付費(fèi)會(huì)員營(yíng)收4.67億元，同比增長(zhǎng)39.2%;職業(yè)培訓(xùn)營(yíng)收1.45億元，同比增長(zhǎng)85.6%;其他營(yíng)收2762.2萬(wàn)元，同比減少24%。

總收入同比增速相比二季度的24.9%略有下滑，分項(xiàng)業(yè)務(wù)與前幾個(gè)季度的走勢(shì)基本一致，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)收與其他營(yíng)收增速依舊下行，付費(fèi)會(huì)員、職業(yè)教育兩項(xiàng)來(lái)自C端的收入增速較為特制。

總運(yùn)營(yíng)支出為8.986億元，其中，改進(jìn)開(kāi)支2.497億元，上年同期為1.608億元，同比增長(zhǎng)55.29%。財(cái)報(bào)將增長(zhǎng)歸源于技術(shù)立異支出，也著重強(qiáng)調(diào)了自研中文大模型“知海圖AI”行將推動(dòng)職教業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

知乎繼續(xù)向盈虧平衡的目標(biāo)前進(jìn)，連續(xù)三季度扛起營(yíng)收大梁的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)隨著網(wǎng)文走向下沉，增速最快的職教業(yè)務(wù)則瞄準(zhǔn)了“精英”消費(fèi)。

網(wǎng)文撐起半邊天

廣告是知乎商業(yè)化的起點(diǎn)，也是內(nèi)容社區(qū)最常見(jiàn)的盈利方式，但就近期的映現(xiàn)而言，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)（囊括“廣告”與“內(nèi)容商業(yè)化解決方案”）增速與占比都在走低，再難擔(dān)起增長(zhǎng)引擎之任。

眼前用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)的賽道王者是短視頻，以圖文內(nèi)容為主的知乎不占優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)很難在廣告庫(kù)存擴(kuò)容的層面找到增量。

可是內(nèi)容社區(qū)稀奇的氛圍使其與既定行業(yè)有更高的契合度，符合廣告主對(duì)品牌調(diào)性的估計(jì)，且更容易觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)整體增長(zhǎng)難尋突破之際，關(guān)注垂類(lèi)廣告轉(zhuǎn)化率或許還有一些發(fā)揮空間。

付費(fèi)會(huì)員照舊了較高的收入增速，從今年一季度開(kāi)始成為知乎的營(yíng)收主力，本季度收入占總營(yíng)收比重約為45.7%。但是這條業(yè)務(wù)的發(fā)展軌跡與知乎最初的設(shè)想略有偏離。

知乎的會(huì)員業(yè)務(wù)起步于2023年，彼時(shí)平臺(tái)主推的“知乎大學(xué)”是一套由課、書(shū)、訓(xùn)練營(yíng)組成的產(chǎn)品體系，銷(xiāo)售“超級(jí)會(huì)員”。

然而如CEO周源在2023年的站內(nèi)郵件內(nèi)容所述，真正使知乎會(huì)員業(yè)務(wù)走上正軌的是2023年推出的鹽選會(huì)員，將創(chuàng)作者們?cè)谥踉械母顿M(fèi)作品集升級(jí)為“鹽選專(zhuān)欄”，把創(chuàng)作者納入會(huì)員體系。

與之同步的改變是，知識(shí)性?xún)?nèi)容輸出讓位給了網(wǎng)文。廣發(fā)證券研報(bào)指出，知乎鹽選專(zhuān)欄占新增付費(fèi)內(nèi)容的比例從2023年12月的15%抬高至2023年12月的79%，其中以奇聞和言情為首要題材的故事專(zhuān)欄占據(jù)了鹽選專(zhuān)欄熱度Top100的87%份額，同時(shí)教育屬性更強(qiáng)、內(nèi)容偏深度的Live講座占比一步步下降。

憑借特制的創(chuàng)作者生態(tài)，鹽選會(huì)員有效拉動(dòng)了付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模的上漲，也讓以短篇為與眾不同品類(lèi)的知乎在網(wǎng)文賽道有了一席之地，5月，知乎將鹽選故事板塊獨(dú)立為“鹽言故事”App。財(cái)報(bào)顯示，知乎三季度月平均訂閱會(huì)員達(dá)到1480萬(wàn)，同比增長(zhǎng)35.9%，月平均活躍用戶(hù)升至1.11億。

如今，知乎小說(shuō)重大在兩個(gè)方向填補(bǔ)自己的效率力，一是“以短促短”，短篇網(wǎng)文的敘事節(jié)奏與短視頻天然契合，知乎順勢(shì)找到了一條站外引流的捷徑，通過(guò)投放在的各大平臺(tái)推文短視頻，將更多用戶(hù)拉到站內(nèi)。

二是尋求IP改編，延長(zhǎng)變現(xiàn)鏈路。除了知名IP《洗鉛華》改編的網(wǎng)劇《為有暗香來(lái)》在10月播出，短劇今年迎來(lái)爆發(fā)期，以短篇見(jiàn)長(zhǎng)的知乎剛好允許對(duì)口輸送一些短篇?jiǎng)”?。?jù)信息，知乎旗下曾經(jīng)有近百部作品與優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、芒果TV等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)版權(quán)合作。

且無(wú)論網(wǎng)文對(duì)知乎內(nèi)容調(diào)性的稀釋?zhuān)F(xiàn)下兩個(gè)發(fā)展方向各有勁敵。

今年4月，抖音官方內(nèi)測(cè)“抖音故事”功能，既是與番茄小說(shuō)合作，也能避免過(guò)多的用戶(hù)外流。推文視頻的引流效果引發(fā)行業(yè)關(guān)注往后，知乎面對(duì)短視頻平臺(tái)缺少一些主動(dòng)權(quán)。至于IP改編，還得與一眾網(wǎng)文平臺(tái)比拼版權(quán)庫(kù)的深度。

賣(mài)課是手段，賣(mài)貨是目的

近幾個(gè)季度，知乎毫不掩飾對(duì)職教的重視程度。高速增長(zhǎng)是一方面，畢竟業(yè)務(wù)整體基數(shù)較小，還處于高增進(jìn)的成長(zhǎng)期，有較高的增速不算意外。更深層的邏輯是可以經(jīng)過(guò)職教塑造社區(qū)消費(fèi)定位，同時(shí)還能延續(xù)知乎的“專(zhuān)業(yè)”基因。

銀杏科技曾在二季度財(cái)報(bào)分析中指出，“新職人”概念是對(duì)知乎現(xiàn)有用戶(hù)畫(huà)像的逐步細(xì)化，同時(shí)具備明確的消費(fèi)指向。

知乎CEO周源在2023新知青年大會(huì)上的發(fā)言印證了這種綁定:知乎要和新職人在一起，也要援手更多好品牌和好產(chǎn)品走近新職人。

三季度財(cái)報(bào)將職業(yè)培訓(xùn)收入增長(zhǎng)歸出于在線課程愈加充裕，及新收購(gòu)的業(yè)務(wù)帶來(lái)了收入付出。今年以來(lái)，知乎成立“知乎知學(xué)堂”教育品牌，并依存自營(yíng)+投資為主的業(yè)務(wù)模式，一步步投入作用力，眼前覆蓋了考研、考公、教資、CPA、CFA等諸多課程領(lǐng)域。

同時(shí)，知乎重點(diǎn)增加的中文大模型“知海圖AI”，也曾經(jīng)開(kāi)始應(yīng)用于知學(xué)堂多項(xiàng)學(xué)習(xí)場(chǎng)景，產(chǎn)品功能創(chuàng)新包含AI智能申論批改、智能作業(yè)批改、AI教務(wù)領(lǐng)航員等。

可是比起在線課程穩(wěn)步發(fā)展，知乎對(duì)“新職人”這個(gè)核心用戶(hù)畫(huà)像的詮釋更為豐盛。知乎以知識(shí)問(wèn)答社區(qū)起家，專(zhuān)業(yè)討論內(nèi)容聞名，假如說(shuō)從前“知乎答主”代表的是專(zhuān)注內(nèi)容創(chuàng)造者，那么“新職人”則在此基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)了專(zhuān)注內(nèi)容消費(fèi)者的身份。

9月19日舉辦的2023知乎商業(yè)大會(huì)上，知乎共同凱度消費(fèi)者指數(shù)推出了《新職人人群洞察白皮書(shū)》。融入報(bào)告與現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言，知乎 “新職人” 以18-40歲、生活在一二線城市的青年為主，其中83%的人擁有大專(zhuān)及以上學(xué)歷，82%的人均可支配收入大于5000元，69%的家庭月收入超過(guò)兩萬(wàn)。

以上描述指向了兩個(gè)消費(fèi)特征，一是“新職人”具有很強(qiáng)的消費(fèi)力，白皮書(shū)發(fā)現(xiàn)，其快消品購(gòu)買(mǎi)均價(jià)超出網(wǎng)民均值20%，且愿意為品質(zhì)支付溢價(jià)。二是“新職人”的消費(fèi)觀偏理性，會(huì)尋求決策模仿、認(rèn)為專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品力訊息對(duì)建立堅(jiān)信至關(guān)要緊。

前者暗示了群體消費(fèi)潛力，后者則解釋了而今知乎如何將社區(qū)內(nèi)容與消費(fèi)引導(dǎo)關(guān)聯(lián)——經(jīng)過(guò)KOP（專(zhuān)注意見(jiàn)領(lǐng)袖）。比起KOL與KOC，KOP的優(yōu)勢(shì)在于兼具專(zhuān)門(mén)知識(shí)背景和圈層作用，恐怕為消費(fèi)者梳理新聞、提煉要點(diǎn)，引領(lǐng)消費(fèi)決策。

平臺(tái)也在著力培養(yǎng)KOP群體，今年4月，知乎重新設(shè)計(jì)了“小藍(lán)標(biāo)”專(zhuān)注身份認(rèn)證，鼓勵(lì)用戶(hù)認(rèn)證自身的專(zhuān)門(mén)身份。

既能保全社區(qū)調(diào)性，又能激活通往電商消費(fèi)的路徑，這似乎是最適合當(dāng)下知乎的“兩全之策”。

寫(xiě)在最終

知乎、小紅書(shū)、B站，曾被看成內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)的“難兄難弟”，退一步是盈利壓力，逐漸是商業(yè)化過(guò)于激進(jìn)，用戶(hù)體驗(yàn)降低的風(fēng)險(xiǎn)。

三個(gè)平臺(tái)都曾檢測(cè)往電商方向發(fā)展，也都遇到過(guò)不小的禁止?，F(xiàn)在除了小紅書(shū)再次發(fā)力自建電商，B站與知乎都選擇做開(kāi)環(huán)電商，避開(kāi)供應(yīng)鏈、履約等重增添、競(jìng)爭(zhēng)飽和的環(huán)節(jié)。

我們?cè)试S看到三個(gè)平臺(tái)引導(dǎo)消費(fèi)的核心群體恰好偏向三種氣質(zhì)，B站UP主是典型的KOL（首要意見(jiàn)領(lǐng)袖），個(gè)人形象鮮明、說(shuō)法輸出頻繁，對(duì)粉絲的號(hào)召力強(qiáng)。小紅書(shū)鼓勵(lì)素人博主、KOC(要緊意見(jiàn)消費(fèi)者)，社區(qū)種草氛圍濃厚、注重生活方式分享，這也是小紅書(shū)“買(mǎi)手電商”的基礎(chǔ)。知乎的KOP以專(zhuān)門(mén)為賣(mài)點(diǎn)，前文已有分析。

究其本質(zhì)，都是基于自己調(diào)性，放大內(nèi)容社區(qū)在營(yíng)銷(xiāo)層面的特長(zhǎng)，他們所面臨的協(xié)同挑戰(zhàn)是，應(yīng)該將用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化做到極致。知乎找到了方向，也意識(shí)到了可以結(jié)合技術(shù)抬高影響，接下來(lái)是尋求“知行合一”的時(shí)刻，壓力落在了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的環(huán)節(jié)。

與此同時(shí)，三季度財(cái)報(bào)也釋放出一些催促知乎加快步伐的信號(hào)。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的下行幾乎已成定勢(shì)，付費(fèi)會(huì)員與職業(yè)培訓(xùn)營(yíng)收增速也有不同程度的下降，體量加上對(duì)增速的功用是一方面，新業(yè)務(wù)進(jìn)入新階段，更需要完善商業(yè)模式以確保其長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

（舉報(bào)）